PACKAGING (nom, masculin) : Étude des techniques de l’emballage et du conditionnement, du point de vue de la publicité. Cette définition tirée du dictionnaire Larousse met l’accent sur le rôle de messager du packaging en plus de sa fonction de contenant. Mais dans les faits, les emballages ont connu un longue évolution pour en arriver à ce que nous en connaissons aujourd’hui entres matières, symbole, marque et formats, comment en est-on arrivé là ?

« Dans les faits, les emballages ont connu un longue évolution pour en arriver à ce que nous en connaissons aujourd’hui. »

UN HISTOIRE DE MATIERES

De mémoire d’homme, on a toujours connu une certaine forme de packaging. Si l’on s’en tient à sa fonction première qui consiste en un contenant pour emballer, transporter et protéger des produits comme des denrées alimentaires on trouvera des traces dès la Préhistoire avec déjà des feuilles ou peaux d’animaux tannées.

Rapidement l’homme perfectionne ses techniques et tresse des paniers et coud ses peaux tannées en outres puis viennent les contenants taillés dans le bois, la roche et enfin les argiles séchées ou terres cuites.

Jusqu’ici le principe est purement utilitaire et il faudra attendre l’Antiquité pour trouver des traces d’amphores avec des symboles correspondant soit à des insignes de familles, soit à des motifs représentant des produits pour les échanges commerciaux : blé, huile, olives, vin. Vers l’apogée du premier millénaire on est en plein âge du bronze et c’est ce matériau qui émerge dans les étals des marchands, permettant notamment d’apporter une nouvelle forme : le flacon. Viendront ensuite la faïence et la porcelaine, surtout utilisés par les apothicaires, puis le verre, déjà existant mais onéreux et difficile à travailler donc peu utilisé pour les contenants à vocation commerciale.

Durant toute l’Histoire, le bois est l’un des matériaux les plus utilisés que ce soit pour les fûts de boissons ou vinaigres et pour les cagettes car il est présent en quantité importante, est facile à travailler et modeler et permet de marquer facilement une empreinte, tel un logo au fer rouge.  

C’est au XIIIème siècle qu’on voit apparaitre le fer blanc qui restera jusqu’à il y a peu un matériau de prédilection pour la fabrication des packagings avant l’émergence du plastique.

TOUT EN SYMBOLES

Outre le fait de contenir, protéger et aider au transport des produits, le packaging a surtout une double vocation : informer sur le contenu et permettre d’identifier sur l’origine du produit.

C’est donc dans l’Antiquité qu’on retrouve les premières traces de « marques » qui renseignent sur le contenu du produit en lui-même, qui en est le producteur/fournisseur, son origine géographique ou bien encore les différentes qualités.

S’il ne s’agit pas encore d’étiquetage à proprement parler, ces empreintes dans les terre cuites sont les premiers signes de branding et communication, des prémices de marques et de logos.

Ces initiatives de marquages prennent de la vitesse au Moyen Age lorsque les corporations apparaissent et  imposent à leurs artisans membres de signer les produits comme gage de leurs qualités définis par la profession.

Le sceau devient un logo et les contenants quels qu’ils soient sont désormais tous marqués. C’est à partir du XIXeme siècle que les produits de grande consommation et de loisirs importés se démocratisent et donnent lieu à un nouveau type de consommation de la majeure partie de la population.

Autrefois majoritairement cantonnés aux produits locaux, les étals voient apparaitre des produits venus de contrées plus ou moins lointaines transportés pour l’heure surtout dans des contenants en fers blancs.

Amérique du Sud, Asie, Afrique, îles tropicales ou même simplement venus d’Europe, les emballages commencent à faire preuve de créativité pour attirer une nouvelle clientèle. 1852 ouvre l’ère de la grande distribution avec l’inauguration du premier grand magasin à Paris, Le Bon Marché, qui ouvre la voie à la distribution en libre-service.

Pour sortir du lot, les marques rivalisent de créativité pour se vendre sans attendre la réclame d’un vendeur. Au-delà de l’étiquetage, du logo et des informations, ce sont les formes des contenants qui se font de plus en plus attirantes et parfois précieuses pour les produits de luxe.

TOUTE UNE MARQUE

C’est à cette époque que le principe de marque tel qu’on le conçoit aujourd’hui apparait. Pour exister il faut un nom, un logo, un positionnement et une image de marque. Quel aue soit le secteur, la concurrence s’intensifie et il devient primordial de se distinguer.

Cela est d’autant plus vrai que la distribution elle-même évolue et le self-service se généralise jusqu’à l’apparition du premier hyper-marché Carrefour en France en 1963. Fort de ce constat, petites et grandes marques planchent sur leur branding et font appel à des nouveaux métiers, celui des créatifs.

De grands marques nées au milieu du XIX eme siècle et toujours existantes aujourd’hui se permettent au cours de leur histoire de faire appel aux services de  grands noms tels Lautrec ou Capiello dont les images font encore partie de l’imaginaire collectif associé à ces marques.

Parmi tous ces noms, celui de Raymond Loewy, le père du design industriel, sort du lot. Celui qui constatât dans son métier d’étalagiste que « tout était laid » part de se prorata pour révolutionner le packaging et le branding.

On lui doit notamment : Le logo LU quasi inchangé depuis, le logo SHELL dont la base est toujours la même, le format de la bouteille Coca-Cola que l’on connait et produite encore aujourd’hui, les logo Spar et Javel Lacroix quasi inchangés depuis ou encore le logo NewMan qui lui n’a jamais changé.

Ce génie de la communication fait rentrer les marques dans une nouvelle ère, les obligeant toues à rivaliser d’originalité sur leurs logos et packaging.

UNE HISTOIRE DE FORMATS

Avec les 30 glorieuses et l’essor des grandes surfaces, les marques doivent plus que jamais innover pour exister. Les modes de consommations mutent, les packagings sont les premiers à le prouver, et ce sont désormais les formats qui évoluent.

Avec la croissance le rythme du quotidien s’accélère et les célibataires comme les familles voient l’offre en termes de contenants se diversifier. Ce qui autrefois s’achetait dans les rayons à la coupe comme les fromages, poissons ou viandes sont désormais emballés et soigneusement organisés dans les rayons.

Plus besoin de préparer le gouter des enfants, il est désormais proposé en emballages individuels pour garder sa fraicheur et assurer une hygiène irréprochable, que ce soient des biscuits ou des compotes à boire.

Ce sont également  les matériaux qui permettent des changements : PET et aluminiums permettent de protéger en tout points les produits, sont plus économiques et peuvent se prêter à toutes les formes ou presque ce qui en font les privilégiés des brand designers.